Время прочтения: 4-5 мин
Если вы — собственник многопрофильной клиники, косметологии, стоматологии, санатория или ветеринарной клиники, то почти наверняка хотя бы раз ловили себя на мысли: «Маркетинг у нас есть… но почему ощущение, что он не работает?»
Для начала давайте разберемся, что вы понимаете под маркетингом. В большинстве клиник маркетинг ошибочно приравнивают к продвижению и лидогенерации (привлечению потенциальных клиентов за счет рекламных кампаний), в то время как продвижение — это лишь один слой. Причем не самый фундаментальный. Маркетинг начинается и существует еще задолго до того, как вы запустите таргетированную рекламу.
Маркетинг в любом бизнесе, а особенно в сложном медицинском, должен быть цельной системой. И вся эта система отвечает на главный вопрос бизнеса: как стабильно получать поток подходящих пациентов ― таких, которым вы сможете помочь в стенах клиники с учетом их диагнозов. Следующий шаг― превратить первичный визит в долгосрочные отношения, и это тоже задача системы маркетинга.
Три уровня маркетинга
Уровень 1. Стратегия: «кто мы» и «для кого мы», а не «что бы сегодня запостить в соцсетях».
На стратегическом уровне вы должны четко ответить себе на четыре вопроса:
1. Кому вы помогаете, на какие сегменты целевой аудитории ориентируетесь? Всех вылечить вы не можете, а вот конкретных людей с определенными запросами ― да.
2. С какой «болью» к вам приходят? Тут речь не про симптомы, а о том, какие глубинные запросы пациент удовлетворяет, обращаясь к вам. Например, чувствовать себя в безопасности, проходя весь путь от диагностики до операции и послеоперационного восстановления в стенах одной клиники.
3. Почему именно вы — чем вы отличаетесь от конкурентов в своем сегменте?
4. Что именно вы продаете? Упакуйте медицинские услуги в продукты со сформулированной ценностью и понятным результатом для целевого пациента.
Если этого нет, вы начинаете «крутить трафик» в пустоту. Реклама становится дорогой, лиды — случайными, администраторы — перегруженными, а врачи — недовольными тем, что к ним приходят нецелевые пациенты.
Уровень 2. Система внутри клиники
Тут многие пытаются закрыть глаза на правду: вся магия рекламных креативов заканчивается и не приводит к результату, если пациент сталкивается с хаосом внутри клиники.
Можно идеально привлечь первичного пациента, но тут же потерять его.
Рассмотрим частые причины:
― Провалы в маршруте: пациента некому вести дальше первого визита.
― Отсутствие продуктовой логики: в клинике никто не знает, что предлагать после точки входа, и визит пациента становится разовым.
― Слабая презентация плана лечения: врач общается сухо, не объясняет важность лечения ― не вовлекает пациента и в результате теряет его.
― Отсутствие стандартов сервиса и коммуникаций: пациент чувствует себя ненужным, ему не хватает заботы и навигации; в результате он уходит в другую клинику.
― Неработающая система возвратности: пациент ушел — в клинике никто не заметил, деньги на привлечение были потрачены зря.
Маркетинговое обещание должно исполняться. Если этого не происходит, вы платите за трафик, который утекает через сито. Поэтому всё, что влияет на маршрут пациента, находится в зоне ответственности маркетинга.
Уровень 3. Продвижение
Только после того, как вы определились с позиционированием и добились высокого качества протекания процессов, можно начать разговор о продвижении: о рекламе, сайте, соцсетях, репутации, партнерстве, проектах.
Основные задачи продвижения ― приводить целевых пациентов и укреплять доверие. Если вы начинаете с продвижения, не разобравшись со стратегией и внутренними процессами, то вы нерационально используете ресурсы и ускоряете развал клиники.
База, которую знают все — и почти никто не применяет
Существует классическая модель маркетинга — 4P:
Product — продукт (что вы реально продаете).
-
Price — цена (как она ощущается пациентом и как работает в вашей финансовой модели).
-
Place — место (локация и доступность).
-
Promotion — продвижение (как о вас узнают и почему выбирают).
Даже из этой базы видно: маркетинг — это не только реклама. Это еще продукт и цена, то есть само ДНК бизнеса.
Сложная реальность медицинского бизнеса побуждает расширять количество элементов системы: добавлять работу с лояльностью, персонализацией, процессами, командой, продуктовой линейкой, возвратностью. В авторской системе основателя Медицинского Корпоративного Университета Ольги Берестовой маркетинг рассматривается как модель 24P — где внешняя коммуникация, внутреннее исполнение и удержание пациента соединены в единую конструкцию.
Что делать, чтобы маркетинг стал управляемым?
Минимальный план:
1. Описать целевую аудиторию и ее боли.
2. Сформулировать позиционирование клиники и офферы.
3. Упаковать услуги в продукты и выстроить продуктовые линейки.
4. Настроить точку входа в клинику и маршрут пациента.
5. Обучить сотрудников коммуницировать: доносить важность лечения в клинике и ценность услуг.
6. Встроить аналитику эффективности инвестиций.
7. Запустить удержание пациентов: через стандарты, персонализацию, триггеры, работу с базой.
Только после всего этого можно масштабировать продвижение.
И снова никуда не деться: всё равно мы упираемся в систему. Потому что система маркетинга тесно переплетена с тем, как клиника устроена и функционирует.
Без системы маркетинг будет работать как насос в дырявом бассейне: свежая вода будет поступать — но уровень не поднимется. Чтобы был эффект, нужен безупречный каркас: с процессами, метриками, ответственностью, экономической логикой и управленческим контролем.
На курсе «Системное управление клиникой» мы как раз разбираем, как собственнику выстроить управляемую клинику:
чтобы маркетинг перестал быть «набором активностей» и превратился в инструмент прогнозируемого роста — через процессы, метрики, продуктовую логику и управленческие решения.
Чтобы узнать подробности об обучении в Медицинском Корпоративном Университете, а также получить бесплатную консультацию, заполните форму ниже.
