Меня часто спрашивают, как раскрутить медицинский бизнес с нуля. В этой статье хочу дать несколько советов, также в конце статьи также поделюсь ссылками на полезные маркетинговые инструменты, которые вы можете использовать в своей клинике.
1. Выберите для себя позиционирование и сформируйте уникальное торговое предложение
Звучит, конечно, не по-медицински, особенно слово «торговое» ― оно часто режет слух. Но это общепринятый термин, который используется в маркетинге, и медицинскому центру не избежать участи формирования торгового предложения.
Сейчас у потребителей услуг сформировано клиповое мышление, а потому необходимо стремиться к тому, чтобы пациент, наткнувшись на ваш сайт, сразу понял, что ваша клиника для него. Он должен быстро принять решение. И чтобы он это сделал, нужно:
- Продумать, в чём ваша уникальность.
- Понять, для кого вы работаете, кто ваша целевая аудитория: что это за люди, какие у них проблемы, какие диагнозы, какие ценности и потребности.
- Сформировать концепцию клиники.
- Ёмко отразить позиционирование, донести ценность взаимодействия с вами и обосновать вашу уникальность уже на первой странице сайта и/или в вашем реклaмном тексте.
А для этого проводится большая работа. Хорошим инструментом на этом этапе будет SWOT-анализ, в ходе которого вам надо будет «вытащить» наружу свои сильные стороны и увидеть слабые, а также понять, как укрепить свои позиции. Надо «усилить свою силу» и сделать ставку именно на преимущества вашей клиники и вашего предложения.
Обязательно опишите программы лечения в вашей клинике с точки зрения ценности и пользы для пациента, используя инструмент «свойство ― выгода»: свойство ― что вы применяете, выгода ― что получит пациент. Надо говорить не о том, какое у нас крутое оборудование, а о том, что это дает пациенту. Надо говорить не о том, какие у нас суперврачи, а о том, какую пользу это принесет клиенту. Общайтесь с пациентом на языке его ценностей. Напомню, что это надежность, безопасность, экономия времени, экономия денег, комфорт.
Важно, чтобы уже с первой секунды пациенту было понятно, чем вы занимаетесь и какую ценность предлагаете. Должны быть название клиники с логотипом и ваше ценностное предложение, содержащее ответы на пять вопросов: что, кому, где, когда, как. Что-то вроде «Лечим заболевания ушей у детей с помощью оборудования высокого класса за один прием». Или дескриптор может коротко транслировать ценность: «Клиника доктора Иванова. Лечим головную боль за 30 минут». Как вы понимаете, именно это предложение пойдет в продвижение по всем каналам. И к вам действительно придут люди, для кого важно вылечить головную боль за 30 минут. Вашей задачей будет выстроить процессы внутри клиники таким образом, чтобы слова не расходились с делом. Чтобы ожидания пациента были оправданы.
2. Посмотрите, как продвигаются конкуренты, чтобы понять, как вам одновременно и подсветить свою уникальность, и отстроиться от них
Что надо будет изучить:
- какие у конкурентов стратегии,
- какое позиционирование,
- какие имеются особенности эмоционального воздействия,
- какие есть рациональные преимущества,
- кто работает у них в команде,
- какая у них целевая аудитория,
- какой у них фирменный стиль,
- какие ценности,
- какая миссия,
- какая история.
При отстройке от конкурентов опирайтесь на свои сильные стороны. И не забудьте, что на вашем сайте должны быть социальные доказательства успешности вашей клиники и ваших врачей.
3. Доверьте профессионалам разработку маркетинговой стратегии
Часто клиники неэффективны из-за того, что не знают пациентов с какими диагнозами им надо привлекать и через какие каналы это делать.
Я рекомендую на этапе создания клиники заказать разработку маркетинговой стратегии у специалистов и выстраивать операционную деятельность исходя из нее. Стратегия опирается на анализ показателей рынка.
В маркетинговой стратегии устанавливаются цели по:
- выручке,
- количеству клиентов,
- бюджету,
- жизненной ценности клиента ― показателю LTV,
- стоимости привлечения пациента,
- уровню доходности с каждого вложенного рубля в маркетинг ― показателю ROI.
Если в клинике имеются данные по продукту и его маржинальности, надо проранжировать услуги клиники по доходности и решить, что вы будете продавать на внешний рынок, а что оставите для внутренних продаж. Иначе говоря, какие-то услуги вы будете продвигать через рекламу, а какие-то ― благодаря тому, что ваши врачи будут давать направления на них в ходе консультаций. Делайте ставку на реклaмное продвижение именно высокодоходных услуг.
Сформируйте портрет пациента, чтобы создать матрицу услуг с пониманием того, какой продукт на какого пациента рассчитан. Это будет важно в том числе для формирования эффективной реклaмной компании.
Профессионально разработанная маркетинговая стратегия приведет в вашу клинику пациентов нужной вам целевой аудитории с «нужными» диагнозами. Так вы сможете помочь пациенту в полном объеме и получить моральное и материальное удовлетворение от работы. В маркетинговой стратегии также даются рекомендации по ценообразованию.
4. Продумайте каналы продвижения и поставьте цели тем, кто будет заниматься рекламой
Каналы продвижения подбираются исходя из того, где вы можете найти ваших целевых клиентов. И обязательно поставьте цели по этим каналам ― с учетом необходимой загрузки клиники и стоимости привлечения клиентов через этот канал. Эти цели зашейте в KPI своим подрядчикам, которые будут заниматься продвижением.
Это очень важная тема. На моём курсе для собственников и управленцев частных клиник я уделяю ей немало времени ― учу ставить цели маркетологам так, чтобы работа шла на результат.
5. Поддерживайте контакт с профсообществом и экспертами рынка ― это поможет идти в ногу со временем и находить эффективные инструменты продвижения
Я уже готовила большие информативные материалы о том, какие инструменты системного маркетинга можно применять в медицинском бизнесе и как это лучше делать. Почитайте эти статьи. В них я рассказываю суммарно о 24-х инструментах, вы точно найдёте что-то полезное для вашей компании:
Кроме того, в Медицинском корпоративном университете мы часто проводим образовательные онлайн-мероприятия для собственников клиник. С актуальным расписанием можно ознакомиться на нашем сайте по этой ссылке.
Подписывайтесь на мой канал, а также буду рада видеть вас в сообществе собственников медицинского бизнеса в «Телеграме»: https://t.me/mcu_expert
