Сегодня я расскажу о возможностях клиники повысить свою доходность за счет психологии восприятия пациентами цен.
Возможность 1. «Трюки» с цифрами
Пожалуй, самый распространенный лайфхак в ценообразовании – это «эффект девяток». Снижая «круглую» цену всего на 1 рубль мы получаем целый список положительных эмоций у пациентов от стоимости услуг.
1000 рублей меняем на 999, 10 000 рублей на 9999 и т.д. Ассоциация со скидкой гарантирована. Да и чем меньше цифры слева в цене, тем выгоднее она выглядит.
Кроме того, в бизнесе часто применяется трюк малых цифр (от 1 до 5). Именно их подсознание воспринимает как небольшие. Так что если вы посчитали затраты, заложили свою норму рентабельности и теперь решаете, какую стоимость установить, например, 958 рублей или 955, смело выбирайте второй вариант, тем более что нечетные цифры в цене, как говорят психологи, выглядят привлекательно.
Надо понимать, что такие игры с цифрами уместны в клиниках эконом-класса и при условии, что вы используйте демпинговую отстройку от конкурентов. Если вы позиционируетесь как клиника экспертного уровня или привлекаете бизнес-сегмент, следует действовать с точностью до наоборот — использовать нули. Не 1999 рублей, а 2000 рублей, не 5995 рублей, а 6000 рублей. «Круглые» цифры демонстрируют престиж и ценность и этим вызывают доверие.
Возможность 2. Динамическое ценообразование
Применяется в продвинутых компаниях, где есть хорошая экономическая база и система аналитики. Не замеряя эластичность спроса, легко попасть впросак и сработать себе в убыток. Динамическое ценообразование развито, например, в отрасли авиаперевозок. Отпускной сезон — цены на билеты выше, в периоды затишья передвижений — ниже. Покупаешь билеты за 3 месяца — цены минимальные, а накануне вылета тариф будет максимальный.
В медицине мы применяем нечто подобное, когда используем «счастливые» часы в непопулярное время для профилактики простоя. Или акцию «Знакомство с доктором» для загрузки новых докторов. Только если авиакомпания может себе позволить не объяснять, почему один и тот же билет может стоить по-разному, мы обязаны аргументировать свое решение. Потому что «распродажа» врачей недопустима. Это снижает доверие к врачу и к клинике в разы.
Возможность 3. Использование показателя уровня цен — KPI
Этот показатель часто используется в ценообразовании в продуктовых магазинах, где по уровню стоимости на «ходовые» продукты (молоко, хлеб, масло, сахар) клиент делает вывод о том, выгодно ему здесь покупать или нет. При этом на стоимость других продуктов человек мало обращает внимания, несмотря на то, что также охотно их покупает.
В медицине часто можно видеть психологические ценовые перекосы. Например, стоимость консультации в клинике («ходовой» продукт) может быть на 15-25% выше конкурентов в том же ценовом сегменте, а стоимость лечения, назначенного врачом, ниже рынка на 15-25%. С одной стороны, сужается воронка входа в клинику, с другой стороны, очевидна упущенная выгода от некорректной стоимости лечения.
Возможность 4. Использование обоснованности цены на услуги
К сожалению, мало кто использует этот способ. Хотя это один из основных принципов подводки к стоимости услуг, особенно если вы работаете на обеспеченную аудиторию.
Только хорошо обученные администраторы и врачи могут легко это делать. И они получают высокий уровень конверсии звонка в запись, приема — в программу лечения.
Важно научить сотрудников преподносить ценность услуги, говорить с пациентом на языке его пользы:
«В состав программы входит обследование, утвержденное стандартом Минздрава, так что вы можете быть уверены в надежности назначений. Операцию будет делать врач высшей категории с 20-летним стажем, кандидат медицинских наук. Юлия Сергеевна, не сомневайтесь, вы в полной безопасности.
Кроме того, в операции принимает участие операционная бригада: ассистент-хирург — врач 1 категории, врач-анестезиолог с 15-летним стажем, операционная медицинская сестра, медсестра-анестезист.
Все будут внимательно следить за вашим состоянием до операции, на всех ее этапах, а также после.
Кроме того, Юлия Сергеевна, гарантирую, что мы используем только самые качественные расходные материалы и работаем на современном медицинском оборудовании.
После операции вы будете находиться в комфортной палате, где за вами будет ухаживать наши прекрасные добрые палатные медицинские сестры. Вы будете чувствовать себя как дома.
Стоимость операции с вашей индивидуальной скидкой составляет 150 тыс. рублей. Когда готовы начать лечение?»
Возможность 5. «Честная реклaмная» стоимость
«Реклaмная» стоимость — часто используемый ход маркетологов. Который, кстати сказать, также часто вызывает разочарование у потребителей. Особенно в медицине.
Поставьте себя на место пациента. Вы видите реклaмное объявление «Подтяжка лица за 100 тыс. рублей», в ожидании скорейших перемен жизни записывайтесь к врачу, а на приеме вдруг внезапно узнаете, что нужно выложить еще 35 тысяч за анестезию, 15 тысяч за анализы, 35 тысяч за палату и обслуживание, 10 тысяч за перевязки... Исходные 100 тысяч за услугу превращаются в 200. Что вы чувствуете? Как минимум неловкость, что у вас нет таких денег. А еще ощущаете себя обманутым клиникой.
Чтобы не было неоправданных ожиданий со стороны пациента, пишите в реклaмных объявлениях полную стоимость услуги: например, «Подтяжка лица за 200 тыс. рублей. Все включено». Так вы будете выглядеть честными в глазах ваших потребителей.
