Системный подход к ценообразованию: 4 совета
Увеличение стоимости услуг на 10% даёт +5% к прибыли. И этот факт подталкивает собственников к повышению цен. Но тормозит страх ― а вдруг пациенты пойдут к конкурентам? В итоге в клинике кассовый разрыв, а пациент тем временем жалуется на дороговизну лечения ― потому что цена не соответствует ценности, которую демонстрирует клиника.
Описанная выше ситуация невыдуманная. И оборачивается крахом бизнеса. Если собственники клиник не практикуют системный подход к ценообразованию, они недозарабатывают до 50% прибыли. Что поможет внедрить системность в вашу клинику? Разберём в статье.
Совет 1. Учитывайте вид продукта при установлении цены
Входной продукт ― привлекательный для пациента по стоимости.
Его задача — завести пациента в клинику, понравиться ему, вызвать доверие и только потом предложить варианты решения проблемы. Примеры: акция «День открытых дверей», комплексная услуга со сниженной стоимостью, какая-либо бесплатная услуга.
Основной продукт — это программа обследования и лечения, интересный клинике продукт с точки зрения маржинальности.
Окончательный продукт — это контрольная консультация.
Ею нужно завершить цикл лечения. На этой консультации врач объясняет пациенту необходимость наблюдения в рамках диагноза. По законченному случаю это контрольный осмотр или консультация с рекомендациями врача.
Дополнительный продукт — то, что могут продавать администраторы и менеджеры без участия врача.
Например, сертификаты на услуги для родственников или комплексные профилактические программы, чек-апы. Это могут быть записанные онлайн-курсы по профилактике того или иного заболевания, книги ваших врачей-экспертов. По этим продуктам вы также можете поставить план тем, кто занимается допродажами.
Ценообразование на эти продукты различается!
Обязательно составьте продуктовую линейку на все эти услуги, которые существуют в нашей клинике. Входной продукт вы можете сделать дешевле рынка ― даже, например, на 20%. А вот основной продукт обязательно должен быть в пределах рыночной стоимости или даже на 10% выше рынка.
Совет 2. Учтите себестоимость услуги
Считайте реальную (!) себестоимость услуг, с учетом всех расходов. Есть несколько типов расходов: постоянные, переменные, амортизационные. Закладывайте их в себестоимость каждой услуги, ничего не забыв. И добавляйте свою норму рентабельности.
Совет 3. Учитывайте сегмент рынка, для которого работаете
Надо держать руку на пульсе и понимать, какие цены на рынке у ваших прямых конкурентов. При этом важное значение будет играть сегмент.
Если вы работаете на сегмент премиум, наймите экспертных врачей, купите самое модное современное оборудование. У вас как минимум должна быть парковка возле клиники, чистый современный модный ремонт, технологичность. И цена должна этому соответствовать. Если вы клиника такого уровня, цена на ваши услуги ни в коем случае не может быть на 10% ниже рынка! Как раз наоборот ― стоимость услуг будет выше, но пациент будет понимать, за что он платит. Смело за такое позиционирование прибавляйте 10% к среднерыночным ценам.
Если вы работаете на средний сегмент, стоимость услуг у вас уже будет меньше. Вы можете себе позволить более рядовых докторов, более скромный ремонт и более простой сервис. Да, у вас не будет элитных люстр, но пациент будет понимать, что это справедливо. Он будет осознанно выбирать вашу клинику, ориентируясь на свои предпочтения и финансовые возможности.
Выберите формат и придерживайтесь его! Имея чёткое позиционирование, вы сможете себе позволить быть лидером ценообразования на рынке.
Совет 4. Обучите всех сотрудников доносить ценность
Оператор контактного центра, маркетолог, врач, администратор, менеджер по сопровождению, куратор лечения ― все они должны знать, что за продукты вы продаёте. Обучите сотрудников описывать продукты по формуле: “свойство ― характеристика ― выгода”.
Они должны знать: что входит в состав услуги, кто осуществляет услугу, как всё происходит, почему пациент должен выбрать вашу клинику, а не какую-то другую, в чём ваши конкурентные преимущества, какие вы даёте гарантии, сколько стоит и как пациент может сэкономить. Это важно, чтобы ваши люди могли донести ценность лечения в вашей клинике.
Как сделать стоимость справедливой?
Самый справедливый подход к ценообразованию ― это комбинированный метод, который учитывает целевую аудиторию, позиционирование, свои затраты и амбиции по норме прибыли, которую вы хотите получить.
Возможно, вам кажется, что у вас стоимость учитывает и рынок, и себестоимость, и позиционирование. А на деле, когда вы начнёте по цепочке собирать все расходы на каждую из услуг, вы поймёте, что по рынку цена одна, по себестоимости ― другая, а если вы заложите свою норму рентабельности, это будет вообще третья цифра. Это станет поводом задуматься и принять управленческое решение.
Консультируем по установлению цены и помогаем выстраивать системный бизнес. Если вам нужна помощь, запишитесь на бесплатную экспресс-консультацию к СЕО Медицинского корпоративного университета ― собственнику клиник с 20-летним стажем
