Ольга Берестова: «Многие у меня спрашивают, как научиться выстраиванию маркетинга в клинике с нуля, какие книги почитать, какое обучение пройти, какая модель более успешная. Мой опыт позволяет говорить, что маркетинг-микс ― это рабочая модель, которая поможет навести порядок в маркетинге частной клиники и получать больше прибыли. О ней сегодня и поговорим»
С течением времени каждый управленец приходить к понимаю того, что маркетинг – важный и значимый инструмент для развития любого бизнеса. Медицина в этом не исключение.
В своей статье я расскажу, как простым способом можно самостоятельно продиагностировать состояние офлайн и интернет маркетинга в вашей клинике и улучшить его. А также сделать первые шаги к увеличению трафика пациентов и росту вашей выручки.
Однажды я проводила консультацию с управляющей одной из московских клиник ― Светланой. Она много и сбивчиво рассказывала, что ее беспокоит: в списке были и несовершенная система мотивации, и неуправляемость врачей, и, конечно, непредсказуемый маркетинг.
Я поняла, что в клинике отсутствует системное управление, которое нужно срочно выстраивать, и спросила у Светланы, что она знает о маркетинг-миксе ― комплексе маркетинга.
― Про 4Р? Слышала, конечно, но книги и жизнь ― это две большие разницы, ― ответила моя собеседница.
Считаете так же? В действительности маркетинг-микс ― это эффективный рабочий инструмент. И я готова это доказать.
Что такое комплекс маркетинга?
В коротком названии «4P» зашифрованы:
● рroduct ― продукт,
● рrice ― цена,
● рlace ― место,
● рromotion ― продвижение.
Эта система была придумана еще в 40-х годах ХХ века в США преподавателем Н. Бордером. Задача модели в том, чтобы при помощи маркетинговых инструментов создать алгоритм для систематического получения высокой прибыли.
Базовый список из четырех составляющих маркетинговой модели разные исследователи сегодня расширяют до гораздо большего количества ― появляются даже двузначные числа.
Давайте тоже это сделаем ― расширим эту модель. И посмотрим, как каждая из составляющих будет работать в реальной жизни в медицинском бизнесе.
PRODUCT ― продукт
Прежде всего мы должны начать мыслить не услугами, а продуктами. К сожалению, в медицине мало кто это делает.
«Мы лечим, а не продаем продукты», ― частое возражение управленцев.
Продукт ― это товар или услуга, представляющие ценность для пациентов. Важно понимать, чем ваш продукт отличается от того, что предлагают конкуренты, и как он помогает решить проблему пациента. Каждый продукт нужно описать, рассказав о наборе его характеристик и о том, какую пользу они несут. Не упаковав услугу в продукт и не презентовав его по правилам продаж, невозможно донести до пациента свои конкурентные преимущества.
PRODUCT LINE ― продуктовая линейка
Она обязательно должна быть разработана по каждой медицинской специальности в вашей клинике. Линейка состоит из продуктов, и каждый выполняет свою роль:
1 ― входной продукт,
2 ― продукт высокодоходный (например, программа лечения или операция),
3 ― окончательный продукт (например, программа диспансеризации).
POINT ― точка (входа)
После того, как пациент покупает входной продукт, это можно конвертировать в продажу программы лечения. Что же будет входным продуктом в вашу клинику? Чаще всего это консультации, мероприятия в клинике или вебинары в соц.сетях.
PAIN – боль
У наших пациентов есть, говоря на языке продаж, некая «боль». Термин здесь употребляется не в прямом смысле, а в косвенном. Другими словами, это проблема, которую мы решаем своим продуктом. И именно о тех характеристиках, которые попадают в потребности и ценности пациентов, мы должны рассказывать, презентуя наш продукт.
PRESENTAITION ― презентация
Качественная презентация имеет четкий алгоритм, подробнее я рассказывала в своей статье. Тому, как правильно продавать продукты, мы обучаем в Медицинском корпоративном университете. У наших выпускников ― управленцев, врачей и администраторов ― после обучения продажи вырастают вдвое. Также для самообразования и умения научить каждого сотрудника эффективно работать на своей должности мы рекомендуем организовать корпоративную библиотеку, пополнив ее полезными обучающими книгами.
PEOPLE ― люди
Иначе говоря, целевая аудитория ― те, для кого мы создали свой продукт.
Большая ошибка ― сначала выйти на рынок, а потом пытаться подстроиться под него: искать пациентов, анализировать, какую потребность закрывают продукты клиники.
Надо делать всё с точностью наоборот: сначала формировать портрет своего целевого пациента, определять, какие проблемы он хочет решить, как эти проблемы влияют на его повседневную жизнь, чего он боится, какой у него опыт взаимодействия с врачами… и так далее. Делать это следует на шаге запуска. Чтобы избежать ряда ошибок «начинающих», я рекомендую почитать мои книги «Как открыть клинику своей мечты» и «Эффективная бизнес-модель современной клиники». Эти полезные издания помогут вам понять, как надо действовать, как определить позиционирование своей клиники и на какую аудиторию работать.
Когда у нас будет полная информация, тогда уже можно начинать умело ею пользоваться: визуализировать свой продукт, искать каналы для его продвижения, формировать свое предложение.
PLACE ― место
Многие врачи, открывая клиники, думают, что за ними пойдут на край света. Отчасти это так, однако место оказания услуги ― фактор успеха любого бизнеса. Место должно быть удобным и доступным, т.к. оно влияет на выбор клиники пациентом. Я об этом говорю во многих своих статьях, обучающих материалах, книгах и на курсах. Ответственно подходите к выбору локации вашей клиники.
PRICE ― цена
Цена на товары или услуги рассчитывается, как правило, из себестоимости, которая включает в себя как прямые расходы ― на оплату труда, материалы и медикаменты, так и косвенные ― на оплату аренды помещения, амортизацию оборудования. Кроме того, надо понимать, в какой целевой сегмент «метит» наш продукт: если это премиум или бизнес, то цену смело можно делать выше рыночной, а если это эконом, то ниже.
В медицине существует устойчивое заблуждение, что при помощи демпинга можно получить дополнительный трафик пациентов. Соглашусь, но с оговоркой. Такой подход работает в безликих клиниках. Если клиника эксклюзивна в услугах или правильно умеет преподнести продукт, распродажи только портят ее репутацию. Кроме того, когда речь идет о здоровье, у людей возникает потребность в эффективном и безопасном лечении, а оно не может быть дешевым или бесплатным.
Я рекомендую избегать стратегии демпинга и изучить вопрос ценообразования с особой скрупулезностью, рассчитать маржинальность каждого продукта, определить возможный бюджет на его продвижение и его оптимальную цену. Вопросы выстраивания продуктовой линейки и ценообразования я раскрываю в своей книге «Эффективная бизнес-модель современной клиники», рекомендую ее прочитать, даже опытным управленцам. Вы точно сможете почерпнуть из нее полезную информацию для себя.
POSITIONING ― позиционирование
Это важная составляющая, которая предполагает отстройку от конкурентов. Наша задача в том, чтобы потенциальный пациент, наткнувшись на рекламу клиники или на ее сайт, сразу понял: «Это моя клиника. Мне надо сюда».
Позиционирование в медицине может выглядеть так: клиника у дома, клиника доступной медицины, детская стоматология, клиника экспертного уровня. К сожалению, примеры немногочисленны. Но именно с этого стоит начинать при открытии бизнеса, т.к. от позиционирования будет зависеть и ремонт в помещении, и возраст сотрудников, и инвестиции в сервис.
Если у вас клиника экспертного уровня, это значит, что в ней должны работать врачи высшей категории, вам необходимы новейшие технологии и достойный уровень сервиса.
Стоимость услуг тогда может быть на 10-15% выше рынка ― клиент будет платить за опыт и экспертность. А вот в клинике «у дома» вряд ли нужны такие «изыски».
Больше о позиционировании я рассказываю на своем курсе «Системное управление клиникой».
Как выбрать стратегии и грамотно стартовать я написала в своей книге «Как открыть клинику своей мечты».
PROMOTION – продвижение
Чтобы о вас и ваших продуктах узнали люди, не обойтись без продвижения. Но прежде чем инвестировать в него, определитесь, чего вы хотите и как будете достигать цели.
Например, вам необходимо собрать на день открытых дверей по бесплодию двадцатого числаследующего месяца 50 женщин, у которых в течение года не наступает беременность и которым, возможно, уже поставлен диагноз «бесплодие». Бюджет проекта ― 50 000 рублей. Эту цель необходимо согласовать с исполнителем ― маркетологом на предмет:
1 ― возможности рынка привлечь такое количество участников,
2 ― адекватности выделяемого бюджета,
3 ― количества времени на продвижение мероприятия.
Маркетолог должен решить, какие каналы продвижения он будет использовать, определить цель по количеству человек с каждого канала и бюджет по каждому каналу.
PLAN ― план
Продвинутые руководители бизнеса ежемесячно ставят маркетологам цели по заявкам и привязывают оплату к результату. Делают это, увы, далеко не все. Как правильно выстраивать взаимодействие с отделом маркетинга, я обучаю на курсе для управленцев.
Важно понимать, что задача маркетолога прилечь к вам целевую аудиторию, а вот продать услуги клиники и замотивировать на повторный прием могут только администраторы и врачи. Как грамотно встречать пациента, вести с ним диалог на каждом уровне и этапе визита, а также продавать услуги клиники, я рассказываю в своих книгах «10 слагаемых успешного администратора», «Мотивационная консультация пациента» и «Правила врачебного приема». Рекомендую каждому управленцу, кто хочет быть успешным, иметь в своей библиотеке эти издания.
PERSONAL – персонал
Клиника ― единый организм. Чтобы пациенту было комфортно, все должны говорить и думать одинаково. Для этого и создаются корпоративные тренинги, где сотрудники клиники учатся смотреть на свою работу глазами пациента — потребителя услуг.
Главное действующее лицо в клинике, безусловно, врач. Все пациенты стремятся попасть на прием к опытному специалисту, который даст волшебную таблетку и вылечит за один визит. Новоявленные владельцы клиник стараются заполучить «звезд» в свою компанию, причем осознанно, понимая, что явно переплачивают. В итоге фонд оплаты труда зашкаливает, экономика не сходится, да еще есть риск, что врач уйдет и собственник останется без бизнеса.
Мой совет: берите врачей со средним опытом, достаточным для постановки правильного диагноза и назначения качественного лечения. Даже молодого врача можно красиво «преподнести» рынку: «упакуйте» его, выделите конкурентные преимущества и продвигайте с помощью маркетинговых инструментов компании.
PROCESS ― процесс
Да-да. Процессы, стандарты, регламенты ― многие понимают, что они нужны. Но как внедрять и что ― неясно. На курсах для собственников клиник я подробно рассказываю о том, как создать понятный всем сотрудникам процесс или стандарт. И даже предоставляю документы ― остается только адаптировать их под себя. А мои авторские книги позволяют надолго сохранить и дополнить полученные знания, в любое время их восстановить, а также обучить своих сотрудников.
PROFITING ― прибыль
В погоне за пациентами можно увлечься демпингом, только вот последствия этого часто плачевны. Помните о прибыли и всегда просчитывайте рентабельность услуги, на которую вы собираетесь делать скидку.
Считайте: оплата врачу, медсестре, администратору, санитарке, бахилы, дезифицирующие растворы, нитки, медикаменты, канцелярские и курьерские расходы, вложения в маркетинг и сервис, затраты на аренду помещения, амортизацию оборудования и мебели — всё это влияет на себестоимость вашей услуги.
А еще к этому нужно добавить желаемую прибыль. Компания же не может работать в минус. Только когда вы учтете все расходы, можно «играть» со скидками. Если, конечно, еще останется желание это делать.
Если в вопросе ценообразования вам нужна помощь, то почитайте мою книгу «Эффективная бизнес-модель современной клиники». Она будет полезна, как начинающему бизнесмену, так и уже опытному собственнику или управленцу медицинского центра.
PRESENT ― подарок
Это один из эффективных инструментов возвратности и формирования положительного клиентского опыта. Постоянным пациентам можно дарить услуги: чем дольше длятся ваши отношения, тем дороже подарок.
Порадуйте пациента курсом массажа или чек-апом, и вы увидите, как повысится частота обращения в клинику ― как лично того, кого вы одарили, так и его близких.
POINTS ― баллы
Балльная система ― это не скидки, это не бесплатная услуга, где компания заведомо теряет прибыль. Это платежный инструмент. И использовать его можно широко. Например, для привлечения пациентов с сайта. Норма конверсии посещения в заявку составляет 3%. Сделайте всплывающее окно с подарком 500 бонусов в момент, когда потенциальный пациент собирается уйти с посадочной страницы, и конверсия вырастет минимум в два раза.
Подробнее о том, как разработать бонусную программу, можно узнать на курсе по системному управлению клиникой. Там же я даю полное руководство по внедрению балльной системы.
PRIZES ― выигрыш
Почему бы не использовать в клинике в качестве инструмента медицинского маркетингалюбовь людей к выигрышу? Некоторые клиники используют бюджетные розыгрыши и беспроигрышные лотереи ― в большей степени для того, чтобы поддержать лояльность к компании. Короткая бесплатная консультация специалиста, небольшая скидка на следующее посещение.... Недорого и приятно.
PRIVILEGES ― привилегии
В клиниках часто можно видеть программу привилегий, только реализуется она как-то несистемно: одному пациенту дают скидку 5%, другому ― 25%, третьему и вовсе делают всё бесплатно. Просто потому что так босс сказал.
Только вот сам он нередко, с одной стороны, не задумывается, кого и насколько он может наделить исключительными правами, чтобы быть «в экономике своего бизнеса», с другой ― не желает видеть того, что люди не терпят несправедливости и взращивают обиду на компанию. Почему Иванову сделали скидку, а мне нет? Почему Петрова записали без очереди, а меня заставили ждать?
Чтобы избежать подобных проблем, систематизируйте базу пациентов и выделите сегменты по доходности или по частоте посещений. В продвижении это называется ABC-анализ и XYZ-анализ, и в медицинском маркетинге они тоже применимы, не пренебрегайте ими.
PERSONALIZATION ― персонификация
Чтобы завладеть душой пациента, мало знать о нем общую информацию ― важно уметь подстраиваться под него, использовать его терминологию и разделять, пусть на время коммуникации, его жизненные ценности.
Меня поразил опыт одной из клиник, которая работает исключительно на повторных пациентах. Сотрудники ― от врача до медсестры ― делают записи не только про состояние здоровья пациента и медицинские манипуляции, но и про его эмоциональное состояние, опасения, реакцию на процедуры.
И, конечно, они используют эту информацию: так, например, медсестра, видя пометку своего коллеги о том, что укол был болезненным, на процедуре обязательно упоминает об этом и говорит, что она сделает сегодня, чтобы у пациента было меньше неприятных ощущений. Согласитесь, такую заботу оценит любой. И будет предан компании навсегда.
Учите своих сотрудников общению с пациентами и их сопровождению: мотивируйте читать книги, прокачивать свои навыки.
PARTICIPATION ― участие (в улучшении продукта)
― Как прошел прием? ― обязательная фраза администратора после посещения пациентом врача, потому что нам важно, чтобы человек не ушел со скрытыми возражениями. Если же пациент доволен приемом, можно попросить его оставить отзыв на площадке-отзовике или сайте-агрегаторе.
Таким инструментом сбора отзывов пользуются многие клиники, а вот интервью клиента для улучшения своих услуг не использует практически никто. Этот способ называется CustDev, он помогает вдохнуть новую жизнь в непродающийся продукт или протестировать прототип будущего продукта на потенциальных потребителях.
Подход позволяет понять, нужен ли такой продукт и в каком виде, а также дает возможность нарисовать портрет целевой аудитории и выделить необходимые характеристики. В конечном итоге удается сделать продукт, за который, действительно, будут готовы платить.
Пример из медицины: еще несколько лет назад многие клиники предлагали для родителей новорожденных пакет, состоящий из нескольких консультаций, круглосуточную связь с врачом и вакцинацию малыша по национальному календарю. После того, как педиатрическая служба во всех регионах России шагнула вперед и в городах стали открываться новые детские центры, то, что продавалось в частных центрах, перестало быть актуальным. Пациенты поменяли приоритеты.
Сейчас они готовы выложить круглую сумму не за возможность вызывать врача на дом и поставить прививку, а за возможность проведения профилактического осмотра малыша или доступность «узкого» специалиста ― аллерголога, кардиолога. Кроме того, пациенты готовы платить не за вызов врача по болезни, а за то, чтобы малыш не болел. Эта ценная информация, полученная от пациентов, позволила изменить предложения комплексного педиатрического обслуживания.
PRESTO ― скорость
Речь про скорость оказания услуги: про дозвон с первого звонка, ответ в мессенджере в течение пяти минут, запись на прием в удобное время и т.д. Постройте свою систему так, чтобы максимально экономить время пациентов, и это позволит вам профилактировать отток и укреплять ваши отношения.
PARTNERS ― партнеры
Маркетинг клиники может включать не только ваши внутренние усилия. Используйте в продвижении кросс-маркетинг, партнерские программы по обмену базами или с прямым продвижением в «неконкурентных» местах с одной целевой аудиторией.
PANORAMA ― обзор
Тут имеется в виду обязательность экскурсии по клинике для первичных пациентов. Это важно, чтобы показать новое оборудование или комфортные палаты, впечатлить пациента, вселить уверенность того, что он сделал правильный выбор.
Вот так базовые 4Р за несколько минут превратились в 23Р и позволили вам оценить положение дел в маркетинге вашей клиники, а также наметить план действий по улучшению ситуации.
Давайте резюмируем сказанное ― для наглядности ключевые смыслы сведены в таблицу.
В своей статье я расскажу, как простым способом можно самостоятельно продиагностировать состояние офлайн и интернет маркетинга в вашей клинике и улучшить его. А также сделать первые шаги к увеличению трафика пациентов и росту вашей выручки.
Однажды я проводила консультацию с управляющей одной из московских клиник ― Светланой. Она много и сбивчиво рассказывала, что ее беспокоит: в списке были и несовершенная система мотивации, и неуправляемость врачей, и, конечно, непредсказуемый маркетинг.
Я поняла, что в клинике отсутствует системное управление, которое нужно срочно выстраивать, и спросила у Светланы, что она знает о маркетинг-миксе ― комплексе маркетинга.
― Про 4Р? Слышала, конечно, но книги и жизнь ― это две большие разницы, ― ответила моя собеседница.
Считаете так же? В действительности маркетинг-микс ― это эффективный рабочий инструмент. И я готова это доказать.
Что такое комплекс маркетинга?
В коротком названии «4P» зашифрованы:
● рroduct ― продукт,
● рrice ― цена,
● рlace ― место,
● рromotion ― продвижение.
Эта система была придумана еще в 40-х годах ХХ века в США преподавателем Н. Бордером. Задача модели в том, чтобы при помощи маркетинговых инструментов создать алгоритм для систематического получения высокой прибыли.
Базовый список из четырех составляющих маркетинговой модели разные исследователи сегодня расширяют до гораздо большего количества ― появляются даже двузначные числа.
Давайте тоже это сделаем ― расширим эту модель. И посмотрим, как каждая из составляющих будет работать в реальной жизни в медицинском бизнесе.
PRODUCT ― продукт
Прежде всего мы должны начать мыслить не услугами, а продуктами. К сожалению, в медицине мало кто это делает.
«Мы лечим, а не продаем продукты», ― частое возражение управленцев.
Продукт ― это товар или услуга, представляющие ценность для пациентов. Важно понимать, чем ваш продукт отличается от того, что предлагают конкуренты, и как он помогает решить проблему пациента. Каждый продукт нужно описать, рассказав о наборе его характеристик и о том, какую пользу они несут. Не упаковав услугу в продукт и не презентовав его по правилам продаж, невозможно донести до пациента свои конкурентные преимущества.
PRODUCT LINE ― продуктовая линейка
Она обязательно должна быть разработана по каждой медицинской специальности в вашей клинике. Линейка состоит из продуктов, и каждый выполняет свою роль:
1 ― входной продукт,
2 ― продукт высокодоходный (например, программа лечения или операция),
3 ― окончательный продукт (например, программа диспансеризации).
POINT ― точка (входа)
После того, как пациент покупает входной продукт, это можно конвертировать в продажу программы лечения. Что же будет входным продуктом в вашу клинику? Чаще всего это консультации, мероприятия в клинике или вебинары в соц.сетях.
PAIN – боль
У наших пациентов есть, говоря на языке продаж, некая «боль». Термин здесь употребляется не в прямом смысле, а в косвенном. Другими словами, это проблема, которую мы решаем своим продуктом. И именно о тех характеристиках, которые попадают в потребности и ценности пациентов, мы должны рассказывать, презентуя наш продукт.
PRESENTAITION ― презентация
Качественная презентация имеет четкий алгоритм, подробнее я рассказывала в своей статье. Тому, как правильно продавать продукты, мы обучаем в Медицинском корпоративном университете. У наших выпускников ― управленцев, врачей и администраторов ― после обучения продажи вырастают вдвое. Также для самообразования и умения научить каждого сотрудника эффективно работать на своей должности мы рекомендуем организовать корпоративную библиотеку, пополнив ее полезными обучающими книгами.
PEOPLE ― люди
Иначе говоря, целевая аудитория ― те, для кого мы создали свой продукт.
Большая ошибка ― сначала выйти на рынок, а потом пытаться подстроиться под него: искать пациентов, анализировать, какую потребность закрывают продукты клиники.
Надо делать всё с точностью наоборот: сначала формировать портрет своего целевого пациента, определять, какие проблемы он хочет решить, как эти проблемы влияют на его повседневную жизнь, чего он боится, какой у него опыт взаимодействия с врачами… и так далее. Делать это следует на шаге запуска. Чтобы избежать ряда ошибок «начинающих», я рекомендую почитать мои книги «Как открыть клинику своей мечты» и «Эффективная бизнес-модель современной клиники». Эти полезные издания помогут вам понять, как надо действовать, как определить позиционирование своей клиники и на какую аудиторию работать.
Когда у нас будет полная информация, тогда уже можно начинать умело ею пользоваться: визуализировать свой продукт, искать каналы для его продвижения, формировать свое предложение.
PLACE ― место
Многие врачи, открывая клиники, думают, что за ними пойдут на край света. Отчасти это так, однако место оказания услуги ― фактор успеха любого бизнеса. Место должно быть удобным и доступным, т.к. оно влияет на выбор клиники пациентом. Я об этом говорю во многих своих статьях, обучающих материалах, книгах и на курсах. Ответственно подходите к выбору локации вашей клиники.
PRICE ― цена
Цена на товары или услуги рассчитывается, как правило, из себестоимости, которая включает в себя как прямые расходы ― на оплату труда, материалы и медикаменты, так и косвенные ― на оплату аренды помещения, амортизацию оборудования. Кроме того, надо понимать, в какой целевой сегмент «метит» наш продукт: если это премиум или бизнес, то цену смело можно делать выше рыночной, а если это эконом, то ниже.
В медицине существует устойчивое заблуждение, что при помощи демпинга можно получить дополнительный трафик пациентов. Соглашусь, но с оговоркой. Такой подход работает в безликих клиниках. Если клиника эксклюзивна в услугах или правильно умеет преподнести продукт, распродажи только портят ее репутацию. Кроме того, когда речь идет о здоровье, у людей возникает потребность в эффективном и безопасном лечении, а оно не может быть дешевым или бесплатным.
Я рекомендую избегать стратегии демпинга и изучить вопрос ценообразования с особой скрупулезностью, рассчитать маржинальность каждого продукта, определить возможный бюджет на его продвижение и его оптимальную цену. Вопросы выстраивания продуктовой линейки и ценообразования я раскрываю в своей книге «Эффективная бизнес-модель современной клиники», рекомендую ее прочитать, даже опытным управленцам. Вы точно сможете почерпнуть из нее полезную информацию для себя.
POSITIONING ― позиционирование
Это важная составляющая, которая предполагает отстройку от конкурентов. Наша задача в том, чтобы потенциальный пациент, наткнувшись на рекламу клиники или на ее сайт, сразу понял: «Это моя клиника. Мне надо сюда».
Позиционирование в медицине может выглядеть так: клиника у дома, клиника доступной медицины, детская стоматология, клиника экспертного уровня. К сожалению, примеры немногочисленны. Но именно с этого стоит начинать при открытии бизнеса, т.к. от позиционирования будет зависеть и ремонт в помещении, и возраст сотрудников, и инвестиции в сервис.
Если у вас клиника экспертного уровня, это значит, что в ней должны работать врачи высшей категории, вам необходимы новейшие технологии и достойный уровень сервиса.
Стоимость услуг тогда может быть на 10-15% выше рынка ― клиент будет платить за опыт и экспертность. А вот в клинике «у дома» вряд ли нужны такие «изыски».
Больше о позиционировании я рассказываю на своем курсе «Системное управление клиникой».
Как выбрать стратегии и грамотно стартовать я написала в своей книге «Как открыть клинику своей мечты».
PROMOTION – продвижение
Чтобы о вас и ваших продуктах узнали люди, не обойтись без продвижения. Но прежде чем инвестировать в него, определитесь, чего вы хотите и как будете достигать цели.
Например, вам необходимо собрать на день открытых дверей по бесплодию двадцатого числаследующего месяца 50 женщин, у которых в течение года не наступает беременность и которым, возможно, уже поставлен диагноз «бесплодие». Бюджет проекта ― 50 000 рублей. Эту цель необходимо согласовать с исполнителем ― маркетологом на предмет:
1 ― возможности рынка привлечь такое количество участников,
2 ― адекватности выделяемого бюджета,
3 ― количества времени на продвижение мероприятия.
Маркетолог должен решить, какие каналы продвижения он будет использовать, определить цель по количеству человек с каждого канала и бюджет по каждому каналу.
PLAN ― план
Продвинутые руководители бизнеса ежемесячно ставят маркетологам цели по заявкам и привязывают оплату к результату. Делают это, увы, далеко не все. Как правильно выстраивать взаимодействие с отделом маркетинга, я обучаю на курсе для управленцев.
Важно понимать, что задача маркетолога прилечь к вам целевую аудиторию, а вот продать услуги клиники и замотивировать на повторный прием могут только администраторы и врачи. Как грамотно встречать пациента, вести с ним диалог на каждом уровне и этапе визита, а также продавать услуги клиники, я рассказываю в своих книгах «10 слагаемых успешного администратора», «Мотивационная консультация пациента» и «Правила врачебного приема». Рекомендую каждому управленцу, кто хочет быть успешным, иметь в своей библиотеке эти издания.
PERSONAL – персонал
Клиника ― единый организм. Чтобы пациенту было комфортно, все должны говорить и думать одинаково. Для этого и создаются корпоративные тренинги, где сотрудники клиники учатся смотреть на свою работу глазами пациента — потребителя услуг.
Главное действующее лицо в клинике, безусловно, врач. Все пациенты стремятся попасть на прием к опытному специалисту, который даст волшебную таблетку и вылечит за один визит. Новоявленные владельцы клиник стараются заполучить «звезд» в свою компанию, причем осознанно, понимая, что явно переплачивают. В итоге фонд оплаты труда зашкаливает, экономика не сходится, да еще есть риск, что врач уйдет и собственник останется без бизнеса.
Мой совет: берите врачей со средним опытом, достаточным для постановки правильного диагноза и назначения качественного лечения. Даже молодого врача можно красиво «преподнести» рынку: «упакуйте» его, выделите конкурентные преимущества и продвигайте с помощью маркетинговых инструментов компании.
PROCESS ― процесс
Да-да. Процессы, стандарты, регламенты ― многие понимают, что они нужны. Но как внедрять и что ― неясно. На курсах для собственников клиник я подробно рассказываю о том, как создать понятный всем сотрудникам процесс или стандарт. И даже предоставляю документы ― остается только адаптировать их под себя. А мои авторские книги позволяют надолго сохранить и дополнить полученные знания, в любое время их восстановить, а также обучить своих сотрудников.
PROFITING ― прибыль
В погоне за пациентами можно увлечься демпингом, только вот последствия этого часто плачевны. Помните о прибыли и всегда просчитывайте рентабельность услуги, на которую вы собираетесь делать скидку.
Считайте: оплата врачу, медсестре, администратору, санитарке, бахилы, дезифицирующие растворы, нитки, медикаменты, канцелярские и курьерские расходы, вложения в маркетинг и сервис, затраты на аренду помещения, амортизацию оборудования и мебели — всё это влияет на себестоимость вашей услуги.
А еще к этому нужно добавить желаемую прибыль. Компания же не может работать в минус. Только когда вы учтете все расходы, можно «играть» со скидками. Если, конечно, еще останется желание это делать.
Если в вопросе ценообразования вам нужна помощь, то почитайте мою книгу «Эффективная бизнес-модель современной клиники». Она будет полезна, как начинающему бизнесмену, так и уже опытному собственнику или управленцу медицинского центра.
PRESENT ― подарок
Это один из эффективных инструментов возвратности и формирования положительного клиентского опыта. Постоянным пациентам можно дарить услуги: чем дольше длятся ваши отношения, тем дороже подарок.
Порадуйте пациента курсом массажа или чек-апом, и вы увидите, как повысится частота обращения в клинику ― как лично того, кого вы одарили, так и его близких.
POINTS ― баллы
Балльная система ― это не скидки, это не бесплатная услуга, где компания заведомо теряет прибыль. Это платежный инструмент. И использовать его можно широко. Например, для привлечения пациентов с сайта. Норма конверсии посещения в заявку составляет 3%. Сделайте всплывающее окно с подарком 500 бонусов в момент, когда потенциальный пациент собирается уйти с посадочной страницы, и конверсия вырастет минимум в два раза.
Подробнее о том, как разработать бонусную программу, можно узнать на курсе по системному управлению клиникой. Там же я даю полное руководство по внедрению балльной системы.
PRIZES ― выигрыш
Почему бы не использовать в клинике в качестве инструмента медицинского маркетингалюбовь людей к выигрышу? Некоторые клиники используют бюджетные розыгрыши и беспроигрышные лотереи ― в большей степени для того, чтобы поддержать лояльность к компании. Короткая бесплатная консультация специалиста, небольшая скидка на следующее посещение.... Недорого и приятно.
PRIVILEGES ― привилегии
В клиниках часто можно видеть программу привилегий, только реализуется она как-то несистемно: одному пациенту дают скидку 5%, другому ― 25%, третьему и вовсе делают всё бесплатно. Просто потому что так босс сказал.
Только вот сам он нередко, с одной стороны, не задумывается, кого и насколько он может наделить исключительными правами, чтобы быть «в экономике своего бизнеса», с другой ― не желает видеть того, что люди не терпят несправедливости и взращивают обиду на компанию. Почему Иванову сделали скидку, а мне нет? Почему Петрова записали без очереди, а меня заставили ждать?
Чтобы избежать подобных проблем, систематизируйте базу пациентов и выделите сегменты по доходности или по частоте посещений. В продвижении это называется ABC-анализ и XYZ-анализ, и в медицинском маркетинге они тоже применимы, не пренебрегайте ими.
PERSONALIZATION ― персонификация
Чтобы завладеть душой пациента, мало знать о нем общую информацию ― важно уметь подстраиваться под него, использовать его терминологию и разделять, пусть на время коммуникации, его жизненные ценности.
Меня поразил опыт одной из клиник, которая работает исключительно на повторных пациентах. Сотрудники ― от врача до медсестры ― делают записи не только про состояние здоровья пациента и медицинские манипуляции, но и про его эмоциональное состояние, опасения, реакцию на процедуры.
И, конечно, они используют эту информацию: так, например, медсестра, видя пометку своего коллеги о том, что укол был болезненным, на процедуре обязательно упоминает об этом и говорит, что она сделает сегодня, чтобы у пациента было меньше неприятных ощущений. Согласитесь, такую заботу оценит любой. И будет предан компании навсегда.
Учите своих сотрудников общению с пациентами и их сопровождению: мотивируйте читать книги, прокачивать свои навыки.
PARTICIPATION ― участие (в улучшении продукта)
― Как прошел прием? ― обязательная фраза администратора после посещения пациентом врача, потому что нам важно, чтобы человек не ушел со скрытыми возражениями. Если же пациент доволен приемом, можно попросить его оставить отзыв на площадке-отзовике или сайте-агрегаторе.
Таким инструментом сбора отзывов пользуются многие клиники, а вот интервью клиента для улучшения своих услуг не использует практически никто. Этот способ называется CustDev, он помогает вдохнуть новую жизнь в непродающийся продукт или протестировать прототип будущего продукта на потенциальных потребителях.
Подход позволяет понять, нужен ли такой продукт и в каком виде, а также дает возможность нарисовать портрет целевой аудитории и выделить необходимые характеристики. В конечном итоге удается сделать продукт, за который, действительно, будут готовы платить.
Пример из медицины: еще несколько лет назад многие клиники предлагали для родителей новорожденных пакет, состоящий из нескольких консультаций, круглосуточную связь с врачом и вакцинацию малыша по национальному календарю. После того, как педиатрическая служба во всех регионах России шагнула вперед и в городах стали открываться новые детские центры, то, что продавалось в частных центрах, перестало быть актуальным. Пациенты поменяли приоритеты.
Сейчас они готовы выложить круглую сумму не за возможность вызывать врача на дом и поставить прививку, а за возможность проведения профилактического осмотра малыша или доступность «узкого» специалиста ― аллерголога, кардиолога. Кроме того, пациенты готовы платить не за вызов врача по болезни, а за то, чтобы малыш не болел. Эта ценная информация, полученная от пациентов, позволила изменить предложения комплексного педиатрического обслуживания.
PRESTO ― скорость
Речь про скорость оказания услуги: про дозвон с первого звонка, ответ в мессенджере в течение пяти минут, запись на прием в удобное время и т.д. Постройте свою систему так, чтобы максимально экономить время пациентов, и это позволит вам профилактировать отток и укреплять ваши отношения.
PARTNERS ― партнеры
Маркетинг клиники может включать не только ваши внутренние усилия. Используйте в продвижении кросс-маркетинг, партнерские программы по обмену базами или с прямым продвижением в «неконкурентных» местах с одной целевой аудиторией.
PANORAMA ― обзор
Тут имеется в виду обязательность экскурсии по клинике для первичных пациентов. Это важно, чтобы показать новое оборудование или комфортные палаты, впечатлить пациента, вселить уверенность того, что он сделал правильный выбор.
Вот так базовые 4Р за несколько минут превратились в 23Р и позволили вам оценить положение дел в маркетинге вашей клиники, а также наметить план действий по улучшению ситуации.
Давайте резюмируем сказанное ― для наглядности ключевые смыслы сведены в таблицу.
Применяйте полученные знания о медицинском маркетинге на практике, и вы сможете в разы увеличить прибыль своей клиники. Главное при этом помнить, что задачи собственника бизнеса – разбираться во многих направлениях (персонал, трудовые отношения, сервис, ценообразование, маркетинг и т.п.). Обязательно необходимо саморазвиваться и обучаться (читать книги, посещать курсы, иметь возможность обратиться к опытному наставнику или единомышленнику за советом), прокачивать и мотивировать своих сотрудников.