Для пациентов неочевидны преимущества лечения в Вашей клинике. Это необходимо донести, причем простым «человеческим» языком, а лучше через эмоции, бренд.
Найти «место под солнцем» клинике поможет правильный выбор позиционирования. Позиционирование – это образ компании, который маркетологи выстраивают в сознании целевой аудитории с помощью маркетинговых инструментов. Уникальное позиционирование поможет отстроиться от конкурентов, не быть «как все» и повысить удержание клиентов. За счет доверия и четко сформированного образа клиники в голове пациента.
Далее, мы рассмотрим типичные ошибки, которые допускают клиники в позиционировании и последовательные шаги, которые помогут Вам этих ошибок избежать и увеличить прибыль.
Ошибка №1. Неопределенность целевой аудитории и специализации клиники
Как чаще всего открываются клиники? В голове создателя чаще есть представление – какая должна быть клиника. Стены, оборудование, врачи… и на этом все. Так собственник, основываясь исключительно на своих мироощущениях создает новую клинику. А потом на одной улице оказываются две, а то и три одинаковых компании. Не отличающихся ничем между собой. Ни ассортиментом услуг, ни уровнем сервиса, не продуктовой линейкой. Как потенциальному пациенту принять решение обратиться в вашу клинику?
Например: в одном районе города работают три стоматологии. В каждой из них есть гигиена, терапия, ортодонтия. Все похожи как две капли воды друг на друга. У всех супероборудование и прекрасные врачи. В таком положении следует рассчитывать только на привязку пациента к конкретному врачу и сарафанное радио. Но!
Почему бы не сделать стоматологию для студентов – «студенческую» стоматологию, или детскую стоматологию? В такую клинику пойдет Ваша целевая аудитория, для которой вы сможете выстроить каналы привлечения, сервис и комплекс дополнительных услуг.
Ошибка №2. Отсутствие стратегии позиционирования
Клиники работают на рынке не в одиночестве. Если позиционирование закончилось на стадии логотипа и названия, вы теряете прибыль. Только после определения своей целевой аудитории, аватара типичного клиента и уникальности, необходимо заниматься форматом клиники, ее интерьером, наймом персонала, рекламной компанией, стратегией взаимоотношения со своими пациентами, формированием корпоративной культуры. С помощью этих компонентов, вы сможете выстроить целостный образ в голове потребителя и привлечь именно «свою» аудиторию.
Ошибка №3. Несовпадение каналов рекламы с целевой аудиторией
Ваша реклама должна быть там, где находятся целевые пациенты. Рассмотрим пример: клиника экспертного уровня дает рекламу в общественном транспорте или в лифтах домов эконом-класса. Такая реклама не будет работать? Или клиника экспертного уровня, в целях экономии делает рекламные материалы на бумаге второго сорта. Но подчеркнет ли это ее высокий уровень и качество услуг? Для такой клиники, чтобы этот образ продемонстрировать, подчеркните экспертность интерьером, уровнем сервиса – аккуратностью и гостеприимством персонала, навыком предугадывать желания пациента, навыком профилактики конфликтов.
Ошибка №4. Невнятность бренда
Неправильно думать, что бренд - это только логотип. Бренд в переводе с английского - клеймо. Он означает комплекс представлений, мнений, ассоциаций, ценностных характеристик о продукте или услуге. В бренде должны быть выражены ценности целевых пациентов.
Это именно то, что вас отстраивает от конкурентов и дает понимание – почему нужно выбрать вашу клинику. В центре внимания при построении бренда – эмоции. Чем выше эмоциональное восприятие, чем устойчивее положительные эмоции, тем выше ценность бренда в глазах потребителя и выше цена услуги. Это эмоциональное восприятие должно отражаться в пользовательском опыте пациента.
Ошибка №5. Неразработанная или неправильно выстроенная маркетинговая стратегия
Часто клиники малоэффективны из-за того, что не знают каких клиентов надо привлекать, с какими диагнозами и через какие каналы. За верное понимание целевой аудитории и каналы привлечения отвечает отдел маркетинга клинике. И независимо от того, разрабатывается маркетинговая стратегия штатными сотрудниками или заказывается у сторонних специалистов в работающей маркетинговой стратегии обязательно должны быть следующие разделы: цели компании, исследования рынка, портрет целевой аудитории и ее интересы, возможные каналы продвижения и обязательно установление целей по каналам с учетом необходимой загрузки клиники.
Перейти на сайт, чтобы получить доступ к курсу «Системное управление маркетингом»